京師律師就北京落地直播帶貨新規范接受新京報采訪

8月9日，北京市市場監督管理局發布了《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》），并宣布即日起實施。近兩年來，多地都出臺了相似的指引規范文件，京師律師李源就此新規接受新京報采訪。

李源律師強調，直播帶貨平臺、相關從業者、地方監管部門不能因為沒有出臺相應指引，或因這類文件的效力級別而對合規經營存有僥幸心理。事實上，直播電商消費者依然不時被售后難、虛假宣傳、“低價”誘惑、產品質量等問題困擾，行業合規經營仍需要各方努力。

對AI合成內容提出合規要求

6月7日，《指引》曾公開征求意見，約兩個月后正式生效?！吨敢饭灿嬋粭l規定，在北京開展的直播帶貨活動都適應相關規定。
《指引》第十三條提出了人工智能（AI）技術合成的虛擬形象及內容也要符合相應合規要求。如今，AI已在電商行業生根，應用在虛擬試衣間、智能客服和助手、個性化推薦、AI主播等環節。傳統電商和興趣電商都在發力AI。例如今年4月京東的“采銷東哥AI數字人”開啟直播首秀，淘寶、抖音、快手等平臺也都宣布開發或上線AI輔助電商業務工具。

李源律師認為，人工智能技術生成的主播并不具備法律上的人格，無法承擔民事責任，真正的“主播”通過虛擬形象的“馬甲”隱藏在背后?！耙坏┏霈F信任危機，重塑一個虛擬人物的成本比真實的人口碑崩塌的代價要低很多，監管機構的監管難度也會增加?！?/p>

“應該對虛擬人物進行嚴格管理，備案虛擬人物的責任主體，未經備案的不得開展直播工作?！崩钤幢硎?。杭州司法局等部門去年10月底發布的《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》給數字人主播“戴”上了緊箍咒，要求直播電商從業者使用數字人主播，應確保獲得充分授權，簽署相關合同，明確各方權利義務，并在直播間添加顯著標識。

強調監管部門作用，鼓勵平臺與監管聯動

“無論是北京市的還是其他地方的指引文件，絕大部分內容都不是重新創設規則，而是對現有法律法規的匯編?！崩钤凑f。他認為，其他地方的類似指引更多的是對行業或經營者的合規要求，北京的合規指引在多處加強了市場監督管理部門的監管職責，將更有效地讓合規指引落地實施。

具體來看，“如果能夠在平臺中設置便于投訴的入口、在平臺直接設置居中調解機制等，讓平臺在消費者、商家和監管機構中起到較好的溝通作用將更有利于發揮這些機制的作用?！崩钤凑f。

重申各平臺和從業主體應盡責任義務

對于平臺義務，《指引》再次強調了應制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，建立直播帶貨信息檢查巡查制度，建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系、信用評價機制等要求。

李源律師認為，如今直播帶貨平臺的流量巨大，其銷售方式本身就是一種傳播行為，應當更加嚴格監管禁止、限制營銷的商品或者服務。根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2023年12月，電商直播用戶規模達5.97億人，占網民整體的54.7%。

關于建立信用管理體系，李源建議以更易于被消費者識別的方式、被平臺管理的方式來落地?！霸谥辈ж浿?，經營者與消費者的互動會促成交易。并且下單界面到評分、評價界面的流程較為復雜，消費者往往會忽視查驗經營者的信用記錄，導致很多消費者沖動消費后維權困難，這一問題需要解決?！?/p>

目前，多數電商平臺在合規義務要求下設置了直播回放、交易快照、店鋪信用評價、內容審核員、敏感詞觸發等機制。

有專家提出，這些機制所需要的技術和人員投入給平臺造成一定的成本壓力。李源則認為，制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄和直播帶貨直播間運營者信用管理體系“并不難”?！翱梢越Y合現有的互聯網銷售商品或服務規定以及互聯網銷售平臺的信用管理體系等經驗?！?/p>

同時他表示，信息檢查巡查制度需要平臺方和地方市場監督管理部門協同配合?！鞍l現違法違規的經營行為時，平臺方首先應當自行做出下架、停播等措施，根據《指引》要求向屬地市場監督管理部門報告。市場監督管理部門應當設立專門部門配合平臺方，根據平臺方提供的信息，對違法違規經營的主體做出相應的處理?！?/p>

不少消費者都有受到“全網最低價”蠱惑的經歷，尤其在大促期間，價保機制時常被消費者吐槽“失靈”。根據中國消費者協會（以下簡稱中消協）2024年“618”消費維權輿情分析報告，監測期間，中消協共搜集到價格爭議負面信息58954條，日均0.3萬條。

《指引》第二十條約束了低價促銷行為。根據上述規定，直播帶貨有關從業人員，采用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式標明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

“平臺應當實施更加成熟的價保機制，而不是以具有誘導性甚至欺騙性的詞匯讓消費者做出錯誤判斷?！崩钤凑f。

指引類文件是一種比較好的普法方式

據不完全統計，近兩年來，上海市、福建省、石家莊、杭州、成都、煙臺、棗莊等地都出臺了相似的規范性文件或征求意見稿。
在我國此前的《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律法規以及《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等文件監管力度下，為什么地方還要再各自出臺直播電商指引類文件？

李源認為，制定地方規范是針對性更強、效率更高的方式，“各地在實際執行過程中都會遇到個性問題”。他還認為，國家層面的法律法規對各方面問題規定較為完善，目前需要在執行層面做出更多努力。

律師簡介

李源律師，畢業于吉林大學法學專業，中共黨員，京師合規管理體系法律事務部主任，界面新聞2020年度全國新銳律師。李源律師在合規管理、民商事訴訟及非訴領域均有經驗。李源律師曾獨立辦理或參與代理上百起民事訴訟與仲裁案件，均取得較好效果，同時為國內多名藝人提供娛樂文娛法律服務。在辦理案件之外，李源律師還著力于進行公益普法宣傳，參與過律協、律所及多個社區的普法活動，并接受過中央電視臺、華夏之聲等多家媒體的多次采訪。